Fare un’auto elettrica? Facile quanto fare un aspirapolvere. E invece James Dyson ha dovuto gettare la spugna annunciando ufficialmente che il progetto iniziato nel 2017 per sviluppare e costruire un’auto elettrica con il proprio marchio è stato ufficialmente cancellato.
Una ritirata in buon ordine
La notizia è del 10 ottobre ed è condensata in una lettera aperta del fondatore alla sezione “automotive” del sito Internet della Dyson. Il brutale riassunto è: la macchina è pronta ed è fantastica, ma non possiamo renderla commercialmente fattibile.
Con ogni probabilità, perché costa troppo, talmente tanto da rendere conveniente un’ordinata ritirata dopo un investimento di 2,5 miliardi di sterline. Il dicembre scorso era stato persino annunciata la costruzione dello stabilimento da dove sarebbero dovuti uscire i tre prodotti previsti dal piano industriale.
Dyson aveva impegnato 500 persone nel suo progetto automotive, di stanza presso l’ex aeroporto militare di Hullavington dove era stato costruito un centro prove dotato di 17 km di pista.
Un osso duro, un inguaribile ottimista
Dyson ha anche detto di avere provato a vendere il progetto, ma senza successo. Uno che ha realizzato 5.127 prototipi del suo famoso aspirapolvere ciclonico senza sacco, prima di diventare il terzo contribuente del Regno Unito, non può però che vedere il bicchiere mezzo pieno.
Non è la prima volta che un progetto cambia direzione – ha detto l’inventore britannico – e non sarà certo l’ultima.
Di certo, molti dei risultati ottenuti durante il processo di sviluppo saranno sfruttati in altri campi. Sensoristica, sistemi di visione, robotica, autoapprendimento e intelligenza artificiale sono alcuni di questi, senza contare la batteria allo stato solido, dove l’azienda di Wiltshire ha già investito almeno un miliardo di sterline.
Dall’aspirapolvere all’auto e ritorno
Doveva essere quest’ultima la vera novità delle Dyson a 4 ruote, ma è proprio in questo ambito che si sono sentiti i primi scricchiolii riguardo al progetto. La Dyson infatti, dopo aver acquisito nel 2015 la Sakti3 per 90 milioni di dollari, nel bilancio del primo semestre del 2018 ne aveva declassato il valore di un terzo.
Segno evidente che la tecnologia allo stato solido sviluppata dalla start-up americana non aveva dato i risultati sperati. È uno dei rischi tipici quando si fa ricerca pura.
Lo sa bene Dyson che vi spende l’11-12% del proprio fatturato (4,4 miliardi di sterline nel 2018) e ha registrato oltre 7.500 brevetti. E lo sanno tutti coloro che, in un momento di passaggio così importante, sono alla ricerca delle tecnologie più promettenti.
L’automobile, un mistero alquanto complesso
Dyson entra dunque ufficialmente nel club di coloro che hanno provato a diventare costruttori di automobili e che annovera nomi del calibro di Apple e Google.
La prospettiva che l’auto del futuro (elettrica, autonoma e connessa) contenga molte delle tecnologie mutuate dal mondo dell’elettronica di consumo e della information technology ha sedotto e deluso i manager più lungimiranti del pianeta.
La realtà è che l’automobile è un prodotto talmente complesso, sia dal punto di vista tecnico sia da quello commerciale, che anche chi ha creato colossi da centinaia di miliardi di dollari all’anno trova molteplici difficoltà, difficile da immaginare fino a quando non se ne fa esperienza diretta.
La vecchia industria tiene duro
La cara vecchia industria dunque, ancora una volta, resiste alla carica della new economy. Più avveduto è stato Jeff Bezos che, piuttosto che creare una Amazon car, ha investito 700 milioni di dollari nella Rivian facendo compagnia alla Ford che ha messo nella start-up di Livonia 500 milioni.
Qualcosa di simile era già avvenuto con Tesla che, nella sua storia, ha avuto come investitori Daimler e Toyota e, per iniziare, è sempre partita da asset preesistenti.
L’esempio della tesla
La Roadster era sul telaio Lotus, il primo camion elettrico è su base Freightliner e la prima vera grande fabbrica di Fremont apparteneva a Toyota.
Anche i vincitori perdono
Ma probabilmente è nell’equazione di marketing che Dyson ha compiuto gli errori principali. Un prodotto ardito e costoso è difficile da promuovere e comunicare, una rete commerciale e di assistenza che vada ben oltre i demo store necessita di forti investimenti.
Per quanto la chiamino “mobilità” e si smaterializzi sempre di più, l’automobile ha ancora aspetti tangibili straordinariamente forti, generatori di sogni e ambizioni che non smettono mai di stimolare la fantasia dei clienti e degli imprenditori. E in questa corsa, qualcuno deve mangiare la polvere.
